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抖音私域流量,如何做好引流与留存?

以下为前百度贴吧运营总监@张新泳演讲实录,由人人都是产品经理团队依据嘉宾分享内容整理,编辑有修改:

大家好,我是张新泳,很高兴能来到起点学院直播间,做这次的分享,我今天给大家带来的分享主题《企业怎样布局抖音私域》。

我个人一直专注抖音流量的运营以及怎么引流到自己的私域这块,自己本身也在做这一块的创业项目。今天的内容将分成三个部分给大家介绍:企业为什么要布局抖音,企业怎样布局抖音私域,抖音私域流量池引流与留存。

一、企业为什么要布局抖音呢?

1. 抖音:年轻用户的精神家园

近期疫情的变化让我们发现抖音、快手这样的视频产品越来越被我们的年轻化用户所重视,可以说抖音现在已经成为一部分年轻用户的精神家园。为什么这么说呢?首先,来看一组数据。这是2020年1月5日抖音发布的,我从中选取了对于做私域流量影响最大的四个层面的数据来分析。

用户量:抖音DAU现在达到了4亿,春节期间甚至超过4亿,可以算是对现在年轻人辐射广度和深度最高的产品之一。

生活化:抖音上面的内容是非常生活化的。据统计,有46万个家庭把他们的全家福晒在抖音,抖音上也已经有308万个亲子视频。从数据可以看出,抖音会越来越多地渗透到每个年轻人的家庭生活。

知识性:抖音在2019年一共发布了1489万个知识视频,有1.3亿人次在抖音上听课,抖音的生活化与知识性已经在不断影响现在年轻人对价值的判断与消费的决策。

消费力:现在年轻人做消费决策前,都会在抖音上找相关的参考视频,像大家都认为食品饮料偏向线下消费,但在过去的一年抖音上已经有很多相关视频在影响他们,目前抖音上的消费更多集中在99元以下的商品,这一类商品相对容易引起购买。

2. 抖音:私域流量效果最佳

为什么我只单独分享抖音平台的私域运营而不是快手等其它平台呢?

因为抖音是目前能选取的各个公域平台中做私域流量效果最好的平台,它和快手的推荐算法是不一样的,它是一种中心化信息流的算法推荐,热门的视频可以得到多轮推荐。

只要你的视频足够热门,你的视频会被用户多次看到,就能不断地让用户收到你的产品信息,最后牢牢抓住他们的心智。

从另外4方面,抖音平台也有着相对的优势:

  1. 从获客成本上,抖音仍然低于竞价排名与信息流广告;
  2. 从转化率上,效果高于其他投放渠道;
  3. 从成交单价上,抖音平台的成交单价相对快手平台也会更高,这和抖音用户的平均素质相对高一些有关系;
  4. 从内容成本上,目前热门视频的生产成本还是低的,热门视频的打造还没有到拼内容精细化的阶段,还是偏向拼速度,目前在抖音平台的内容生产效率还是偏高,曝光数量也高。

3. 抖音:建立基于信任的私域流量

抖音视频的生活化及知识性让年轻化的用户对抖音产生了越来越多的信任,有利于我们慢慢地把公域用户转化成我们的私域用户。

如果我们把私域流量的运营比作一个从钓鱼到养鱼到经营鱼塘的过程,那在这个过程中我们需要注意什么呢?

  1. 与用户的关系不能随着内容结束而结束,要做更多的互动,要把用户对我们的信任留住;
  2. 不断地经营用户,提供对用户有价值的内容,用户为什么要来看我们的视频呢?用户群体有这种需求的话我们就提供给他们,不断地用短视频加深他们的印象;
  3. 在抖音上不断地突出与用户的关系是伙伴是家人是助手,不是强调卖货,更多强调是在帮助他们;
  4. 不断地获得用户的信任,提升LTV(用户终身价值)。

以网红薇娅举例,他们整个团队一直对外传递的观念是所有的努力与成绩都源自这一份信任与责任,基本上所有大v与网红也是按照信任与朋友这个基本原则来与用户形成特定的关系。

二、企业怎样布局抖音私域

1. 什么样的企业适合运营抖音?

了解完为什么要布局抖音后,就需要考虑下你的企业是否适合抖音这个平台,那到底什么样的企业适合运营抖音呢?

1.1 人力获客型

以前很多企业是通过线下销售人员来获客的,通过抖音获客能降低人员成本,并把这种与客户之间的连接与信任关系从线下转移到线上,像医美、保险、汽修、健身行业就属于这一类。

1.2 复购率高

运营私域流量池需要很高的成本,复购率高的产品才能保证私域流量池的长期运营有价值,复购率高的产品一般与女性消费有关,例如美妆、保养、母婴、零食、服饰等(后面会列举具体案例)。

1.3 知识性

抖音上会有一大波群体选择在平台获取知识,一般这类企业会选择先利用知识导流到自己的直播账号上,再导入到自己的私域流量做转化,例如K12教育、职业教育、健身、口语、汽车等。

1.4 科技型

科技类型产品对男生冲击力比较大一些,例如投影仪/空调/手机/小家电等。

现在在抖音上搜索汽修、保险、教育、空调这类关键词,你会看到很多带蓝色标签的企业也已经入驻抖音布局私域流量。

2. 什么样的产品适合运营抖音呢?

我仔细研究过发现,除了大型固定资产,目前还没看到在抖音上卖房的,其它你能想到的三百六十行基本都开始入驻抖音平台,包括客厅绿植、美妆、水果、服饰、投影仪、柔术、蛋糕等等;

可以说只要你做的是一个固定产品,都可以考虑把抖音平台作为你的公域流量再导入到自己的私域上。

3. 运营抖音私域流量,企业需要三力

与微信公众号侧重图文方面的运营能力不太一样,运营抖音更需要注重以下三方面的能力:

3.1 内容能力

其中包括短视频脚本制作能力、成功案例快速复制能力、资源争取能力、直播能力(需要一些天赋)。

3.2 投放能力

现在抖音上已经有很多企业入驻,抖音已经不能算是那种完全的蓝海了。

想要快速获取流量及用户就需要在抖音上做一些流量及广告投放,要保证足够高的ROI就不能靠感觉来做事情,就需要具备对高传播性内容的理解能力、投放量控制能力、平台政策把握能力以及平台资源对接能力。

3.3 运营能力

简单概括为内容理解能力、流程优化能力、持续用户互动能力、用户心理引导能力。

这些能力其实对企业都是有着更高的要求。

三、抖音私域流量池引流与留存

企业想去做抖音,适合做抖音,也有相应的能力,那怎么去做好引流与留存呢?那怎样才能把抖音这个“鱼塘”越做越大呢?我总结了三大途径来保障获得足够流量。

1. 把“鱼塘”越做越大,三大途径保障引流

首先需要从DOU+、巨量、搜索这三大抖音官方渠道保证引流效果,三种渠道都依赖实时的有效数据分析系统,企业如果考虑利用这三种渠道来引流的话,需要考虑技术上是否支持。

1.1 快速起量用DOU+

DOU+是抖音的官方投放渠道,适合从0起步需要快速起量的视频账号。

我根据自己之前遇到的问题给大家整理了一些关于用DOU+的提示:

  • 触达成本较低,曝光只需2~4分
  • 抖音信息流推荐是叠加效果,包括打榜
  • 确保视频质量是OK,不能完全没有点赞/留言
  • 视频发布2小时内用豆荚助推,向后效果变差
  • 自定义人群,小成本分批次尝试,及时止损
  • ROI实时计算很重要,>1.5以上才有价值(同时给其它短视频带量)
  • DOU+的审核是非常严格的,不要触雷

1.2 后期放大使用巨量引擎

后期视频已经开始热门的情况下,DOU+给我们带来的流量就不够了,特别是在有大量视频的情况下就需要巨量引擎;

它是整个抖音在做广告投放的对外客户端,基本上是其它广告公司的后台入口,在去做巨量投放之前,为了保证一定的ROI,我也为大家总结了几点注意事项:

  • 准备好详细用户画像,了解竞品情况
  • 投放前要做测试,找准创意与用户群
  • 兴趣定向设置,初期尽量选择高精度
  • 投放后的调整,一天不要超过2次
  • 事先埋点,做好数据监测

1.3 抖音搜索框的价值

搜索这个渠道的作用一直被很多人低估,为什么我还是强调搜索越来越重要呢?有以下4个原因:

(1)流量大

某些特定时间段,抖音搜索量能达到百度精准关键词搜索流量的一半,疫情期间偏娱乐类的关键词搜索甚至超过一半,所以这意味着免费的曝光和转化机会,而这一块目前抖音还没有做商业化的运营

(2)相对精准

抖音搜索精准度较高,可以帮助高度匹配你的精准目标用户

(3)信息流机制

抖音平台是中心化信息流模式:如果用户之前点击了某一类标签的视频,这一类标签的视频会出现在用户下一次浏览的信息流中的可能性就大很多;而快手是关注了以后相关标签的视频才会被推荐到信息流中,抖音这种中心化的信息流模式有助于“关键词”的布局

(4)长尾关键词

在流量比较大、用户搜索相对精准的前提下,布局长尾关键词的效果会更高。

举个例子,之前我们搜索教育,可能不是太精准;搜索北京教育,就更精准一些;再搜索北京市海淀区教育机构,那这一类搜索结果就会更加精准和具有针对性,促使用户去点击变成我们的私域用户。

随着抖音整体流量的不断增加以及搜索的不断优化让SEO又有了用武之地。

再以近期一家做教育比较火热的公司为例,如下图可见,它的关键词都是非常精准的,会细化到不同的地区,这种长尾式关键词能够非常精准地去覆盖用户,就能极大地提高用户的转化率,抖音里现在也有越来越多的企业采用这种方式免费获取大量用户。

1.4 靠星图降低成本

如果你想给其它产品带量,可以考虑使用星图,切记想要合作带量的话尽量走星图平台,个人私下接单有被封杀的风险;注意!如果你有与其它产品的合作带量视频,一定不能轻易删除!这会被系统判别为是恶意行为

2. 扎好“篱笆”养肥鱼,四大方法促进留存

在做好初步的引流工作以后,有哪些方法能促进留存呢?下面是我总结的4大方法。

2.1 设置落地承接点提升留存效率

  1. 签名区设置:直观,明显,清晰,留联系方式,导流诱饵
  2. 引导加好友:(满足用户的三大需求)加个专家,解决困惑;要点资料,提升自己;志同道合,终于找到组织
  3. 私信:注意定期的内容更新与互动、给想多学习的人知识、给想占便宜的人好处
  4. 直播:将直播定位为私域流量池、通过直播与用户建立坚固的联系

2.2 不断用新的内容为用户创造价值

内容始终是抖音运营的基础。

抖音运营有两大难点,第一是制作视频的门槛,尤其是疲劳的大规模的制作视频;第二是找到产品与年轻用户的连接点,吸引年轻用户进入自己的私域流量池。

针对这两个难点,可以考虑以下3种方案:

第一需要雇佣真正玩抖音、懂抖音的年轻人做运营,或者雇佣这样的公司做运营;

第二是很多原来微博上吸引年轻人的玩法可以平移到抖音,但是需要生活化的包装,抖音不是吵架的地方;

第三要降低制作门槛,数据测试后快速复制,批量制造。

下面是关于教育、养发、汽车、美妆4个行业在抖音上制造内容的案例参考:

  1. VIPKID制作的外教给新冠肺炎学生上课视频是正常视频的600倍;
  2. 养发护发手册以偏软性的日常教程为主要元素,突出前后对比;
  3. 卖车修车的以汽车评价内容争胜,突出横向对比,最好请个美女说
  4. 美妆开始拍自制短剧,设计情节,让年轻人充满回忆和情怀

2.3 长期有效的互动、有助于留住用户

用户有表达自己的欲望,我们要去引导他表达自己的欲望;通过评论与用户产生互动,或者将一些好的评论人工置,不断满足用户的荣誉感,互动多能给用户更强的真实性,正面评论多能让用户提升对我们内容的可信度。

另外互动的过程中也可以做一些售前的补充,针对用户提出的问题进行作答,这样可以更精准地抓住用户的内心,让有购买欲望的用户可以和我们建立更好的联系。

参考下面两个“人工引导评论区内容导向”的例子,左边是用评论引导用户迅速找到焦点;右边是用评论引导用户记住重要结论。都是通过人工干预的互动来留住用户的例子。

2.4 适时引入直播、引导用户转化

抖音的一大特色:直播与短视频之间是可以互动的。那我们该如何引入直播,来提升转化率呢?

  1. 短视频是桥梁。多个短视频可以向直播导流,可以引导大家我们具体在什么时间点有一场直播,大家都可以来看
  2. 直播是引爆点。直播可以把用短视频吸引过来的用户极致地放大,并在直播中引爆,通过营造这种看直播的用户很多,刷评论的用户也非常多的这种氛围,来最终影响用户的一些消费决策。
  3. 抓住时间点。如果觉得短视频的热度有引爆的可能,那必须在视频发布2小时以内紧追热度安排直播,时间太长热度就失去了,用户就会把这件事情忘记了。
  4. 提升转化率。直播有什么好处呢?直播就是抖音中最明显的一种私域。

用户如果愿意来看你的直播,基本上对你的短视频内容、对你的账号、对你的商品或其它知识性的内容都已经有了足够的信任,那在短视频中不能说清楚的优势以及如何真正进入我们微信群或者淘宝店这种私域,那就可以在直播中再加深用户的认识,再直接通过互动回答一些问题来导入真正的私域甚至引导直接购买。

所以,直播是我们做短视频时比较好的一种留存与转化方式。

以上就是我分享的全部内容,谢谢。

 

打造抖音私域的流程

一、账号打造

1 ,账号定位:定位好,后续工作事半功倍

先给结论:一般情况下,最好是女生,有个好叫的昵称,最好是有个真人形象。

原因:

  • 女生比男性受众面广(此处绝无矮化男性的意思),男生会粉女生,女生也会粉女生。且形象比较柔和,方便处理客诉/卖萌。
  • 真人形象+昵称有助于拉近距离,一旦客户开始叫你的名字,距离就开始拉近了,我也是个消费者,也感受过这种感觉。想要塑造一个冷静权威的形象的时候(比如课程类),也可以选择男性形象(没别的意思)。

 

2 ,签名:1个模板2步搞定

短一点比较好:简短有力尽量减少信息量更好。

相信我,人总是倾向选择确定性的东西,有个最简单的方法:一个简要的利益点+利益实现的条件,越具体越精简越好。

比如:

  • 利益点+时间:每周五晚8:00,1元秒杀xxxxxxx
  • 利益点+身份确认:邀请1位好友添加我即可获得xxxx/首单消费可xxxxxxxx

可能有人会说“我要把品牌slogan作为签名”,但请你想想:你总得让你的用户在扫码未添加你时有继续添加的欲望吧?别死在临门一脚。

还有,你总得给你接下来承接的变现动作开个头吧?对不对?

 

3 ,账号背景:别浪费隐藏的广告牌

比起签名头像,账号的朋友圈背景总是被人忽视的,可能你听到的说法是要放个生活照什么的拉近距离。但在我眼里,这也算颇重要,你先想一下,背景在什么时候会被点开看呢?

一般是客户第一次添加到你的时候,客户闲着想来你这里看看有啥产品的时候。

等等!这不就是成交的重要节点么!所以朋友圈背景就是块广告牌啊,怎么还不用好这块广告牌??

我的做法是:利益点+指向明确的动作(戳我咨询)。这里画个原型你们感受一下,大概是这样:

 

 

二、引流

1 ,给你的粉丝一个添加你的理由

渠道尽量多是正确的废话了,列一下你们公司所有的渠道,一个个去做。

来说添加理由,想要粉丝上钩,那就要有诱饵,不要没事坐在工位yy那么多人无缘无故添加你。

其中按照吸引程度排,一般是:免费体验/赠品/现金红包/优惠内购/售后服务。

如果你贪心点(或者不得不)3个都覆盖,那请在相关物料上做好设计上的处理,让最吸引人的点视觉上是最突出的。

 

2 ,优化“渠道投放成本”

理解到做私域流量其实也有不少中小商家,成本有限,可以按照【添加难度】设置诱饵。

什么意思?比方说你在公众号内推广花了10块钱的诱饵,到抖音快手就要花20块。因为你的顾客需要记住你的微信号、跳转、输入、添加,碰上有些运营还要你备注的话,要命,又多一步。

如果是在纸面物料上露出,10-15块就OK,具体可以小范围逐渐测试,扫一扫的事情问题不大。

 

三、内容运营

1, 内容构成:张弛有度,合理分布

数量时间

  • 数量上:当然是不要太多,2-4条就好。发太多用户真的会觉得烦,跟频繁的push是一个道理。不被屏蔽是1,朋友圈内容是0,到后面挨屏蔽了,死生不复相见,咋办?
  • 天数上:周一到周五可以多一点,假期和周末少一点,休闲一点,比较像个人。
  • 当日时间上:有些客服贪图方便就会一次性把内容都挤在一起发掉了事,还是要强调:不要挤在一起发!分散发看着舒服些,堆在一起像个无情的发朋友圈机器。如果有什么时间节点的内容,比如早安问好、节假日特别内容之类的加点温度,那更好了。

具体内容

1,形式上

最好是有图片和视频,图片不要做那种很长的长图!这样在朋友圈的缩略图你的用户还能看个大概,如果是长图,加载慢,又不能大概预览,策划设计制作费工夫,可以说是投入产出比较低的形式。

视频不用说了,可以说是最最直观的方式。微信还会给你加载出来,很棒,就是制作费工夫。

配套文字不要超过6行,不然复制起来又要被折叠了。没人想看一匹布那么长的小作文,还有,可以加点表情点缀,看起来没那么头痛。

2,内容上

1 ,和产品切实相关的内容

2 ,和业务大范围相关的内容

什么意思?

比如说你是个卖彩妆的,公司没护肤品,但你也可以发点跟护肤相关的,可以不用非黑即白完全就是产品,偶尔有点温度还是可以的,显得“我还是有在为你着想”。而且这样的内容细水长流铺下去,可以给你们公司拓宽业务边界做个铺垫。

3 ,和生活相关的内容

你的账号定位是真人,可以发点生活类的朋友圈的,有些用户本来一直沉默,因为你的生活类朋友圈反而跟你产生了关联也是有的。

还有,可以提前做好排期,周一到周日,每种类型按实际情况分布均匀,然后按照这样的排期去把内容填进去。

另外,即便写自己产品尽量轻快活泼,刷朋友圈是来逛的,不是来看官方发言的。

最好希望你能实践起来,学习不行动,一切皆为空,加油!

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