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短视频广告有哪些“爆量密码”

在《巨量引擎短视频广告价值白皮书》中指出,用户偏爱具有视觉冲击、内容简单聚焦、创意独特的广告素材

图片来源:《巨量引擎短视频广告价值白皮书》

 

而要达到视听冲击有震撼力,在视频前5s加入激烈的矛盾冲突成为了最简单有效的方式,这也是为什么在教育、金融、电商等短视频广告我们总能看到暴躁的爸妈和疯狂的商家。

那么黄金5s里到底是什么样的剧情在吸引着用户看下去?

 

01 爆量源于一场误解争吵

误解争吵是广告主惯用的矛盾,这背后顺从的是用户爱看热闹、爱看八卦的心理

同样的“误解”搭配上不同的产品与人群组合就可以输出不同的爆款,比如在教育中的五星矛盾是家长和孩子的争吵。

家长恨铁不成钢,孩子赌气厌学,场面真实又热闹,用户看到这样的剧情很容易就代入进去。

 

可能是由于太起量,在过去一段时间内争吵误解成为K12教育广告的主旋律,不仅是家长与孩子,家长与老师、快递员或其他家长之间总是有理由去较劲,原因可能仅仅是为了某节课程或某个礼盒。

 

 

但随着教育行业的一再加强严管,头部的K12教育广告主近两个月的广告投放也呈现出明显下滑,取而代之的则是学前启蒙App的广告崛起。

 

 

即使学前教育课程被叫停,家长仍会通过启蒙学习App等方式让孩子获得思维启蒙,避免输在起跑线。

在近三十天的爆款教育素材中,我们也发现儿歌、识字、思维启蒙类App开始换汤不换药的使用之前K12教育的创意剧情,说明爆款套路“生命力”顽强,适用于各种赛道。

 

 

02 卖惨or 逆袭,用户爱看小人物的故事

在金融广告中,我们总能看到不少小人物因钱生难,最后被保险、借贷App拯救的故事。

下图是我们结合广告曝光数总结了黄金5s中的最佳“卖惨”套路,总的来说越惨越能吸引用户的注意力,越能够引起用户的同理心

 

虽然卖惨的激烈程度各不相同,但这些广告都有一个共同点——广告主角都是小人物。

在之前保险广告多是鼓动大家未雨绸缪,借贷则是鼓吹超前消息,现在我们发现这样的广告已逐渐变少,通过小人物的窘境制造焦虑与紧迫感却变得越来越常见

通过小人物的辛酸遭遇,能够减少用户与广告之间的距离感,甚至直接代入自身遭遇,产生“现在不卖就晚了”、“我也会有急用钱的时候”的感觉。

为避免陷入同样的惨状大部分用户都会成功被广告转化,购买保险、借贷产品。

 

 

在逆袭套路的广告中,借贷、理财、炒股产品则成为了小人物“翻身把歌唱”的主要助力。

反抗强权、获得自由是逆袭广告的核心,而这一切的源头不仅来自于金钱的富足,也来自于大部分人对于生活现状不满意的反抗

 

 

比如上班族想反抗领导,打工人想翻身创业做老板,对于美好生活的憧憬成为最原始的痛点,也让借贷、理财、炒股产品有机可入,只要你的欲望够强烈,就容易被这些广告打动。

 

03 质疑找茬,击中用户所想,引发共鸣

在短视频广告黄金5s中,还有一种经典的桥段是质疑-找茬-打脸

不停的反转让前5s拥有巨大的信息量,用户往往还没有反应过来广告里的角色是KOL还是演员,就已经接受到了广告信息。

 

用普通人的视角去激烈质问一些生活中常见的欺骗套路,如“这些网赚游戏都是骗人的”、“你们的保险生病了根本不能用”、“这个借贷App就是个黑心网贷”等,取得用户的同感,引发共鸣

单个演员出镜口播,配上App的操作界面就能够带量,对于广告主来说性价比颇高。

 

而之所以能够带量,还是因为对于需要用户强烈信任的产品来说,打着测评的名义做推广能切实击中了用户的痛点,剧情单刀直入,用户接受的门槛低。只要你能打好“真实有效”的点,用户自然会买单

总的来说,短视频广告前5s有三大爆量套路:

 

另外,我们也发现一些游戏、电商行业中已经刮起了改编爽文剧情的热潮。

 

04 爽文不仅能推小说,还能卖产品

去年赘婿、龙王的爆火让爽文重新杀回年轻人的世界,但热闹过后不免留下一地鸡毛。离开了灵魂演员,爽文小说广告似乎不如之前跑量了。

但事实是在新的试炼场里,爽文剧情仍有起量的潜力

筛选近三十天高曝光广告,爽文的套路已经不仅仅能够为小说服务,还出现在了游戏、电商短视频广告中。

 

这几则广告,很明显能够看出战神、豪门、医神的影子,只是将场景、人物身份修改得更接地气、更真实。用喜闻乐见的小说剧情,让用户潜意识认为这是一个“有趣的内容”,从而继续看下去。

而在信息流广告试水改编小说剧情之前,他们的广告文案就已经在努力往“中二”小说的方向靠拢,试图通过文字营造的爽感来吸引用户

运用爽文套路的广告文案主要出现在模拟、三国战争、传奇类手游以及电商广告中。

 

05 有限的预算下,做“好”广告还是“好”内容

在大趋势下,我们不可否认营销的终点是做好内容。

当效果广告只注重效果而短缺内容,那么整个平台的生态将会下行,使得流量单价虚高而价值降低。

当审核标准提升,那么原有内容又必定迎来冲击,如何平衡内容与营销效果之间的关系,如何规范平台生态使得流量价值提升是广告从业者和流量平台都应该共同思考的。

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